Xây dựng thói quen lâu dài: Hook Model
Khi hành động được thực hiện nhiều lần, chúng sẽ trở thành thói quen. Thói quen là một tổ hợp rất rộng, tiêu tốn rất ít nguồn lực tinh thần, dễ thực hiện nhưng rất khó bỏ. Mô hình Hook của Nir Eyal giải thích trọn vẹn cách một thói quen được hình thành.
4 giai đoạn của mô hình Hook
Trigger: Thói quen không đột ngột sinh ra mà được xây dựng dần dần. Sự kích hoạt có thể là chỉ dẫn rõ ràng như đồng hồ báo thức buổi sáng, nhưng có khi lại là những dấu hiệu tinh tế, đôi khi vô thức và cũng gây ảnh hưởng không kém lên hành vi hằng ngày của chúng ta. Sự kích hoạt là cơ chế khởi động một hành vi dù chúng ta có nhận thức được về chúng hay không, những yếu tố kích hoạt là điều khiến chúng ta hành động.
Sự kích hoạt có hai dạng: bên ngoài và bên trong:
Sự kích hoạt bên ngoài cho người dùng biết phải làm gì tiếp theo bằng cách đưa thông tin vào trong môi trường của người dùng.
Sự kích hoạt bên trong cho người dùng biết phải làm gì tiếp theo thông qua các mối liên hệ được lưu trữ trong ký ức của người dùng.
Các cảm xúc tiêu cực thường giữ vai trò là yếu tố kích hoạt bên trong.
Để xây dựng sản phẩm định hình thói quen, UX Designer cần hiểu cảm xúc nào của người dùng có liên hệ chặt chẽ với sự kích hoạt bên trong và biết cách tận dụng sự kích hoạt bên ngoài để thúc đẩy người dùng hành động. Để định hình thói quen của người dùng UX Designer có thể trả lời các câu hỏi sau:
Ai là người dùng sản phẩm của bạn?
Người dùng thường làm gì ngay trước khi thực hiện hành vi mà bạn dự định biến nó trở thành thói quen?
Đưa ra 3 yếu tố kích hoạt bên trong có thể lôi kéo người dùng đi tới hành động.
Người dùng của bạn trải nghiệm yếu tố kích hoạt bên trong nào thường xuyên nhất?
Hãy làm một bản mô tả ngắn, sử dụng yếu tố kích hoạt bên trong thường xuyên nhất và thói quen mà bạn đang muốn định hình.
Tham khảo câu hỏi về việc người dùng làm gì ngay trước khi hành động đầu tiên theo thói quen diễn ra. Địa điểm và thời gian nào thích hợp nhất để thực hiện sự kích hoạt bên ngoài.
Làm thế nào để kết hợp chặt chẽ một yếu tố kích hoạt bên ngoài với thời điểm sự kích hoạt bên trong người dùng bùng lên mạnh mẽ?
Nghĩ ra ít nhất 3 cách thông thường để kích hoạt người dùng của bạn bằng công nghệ hiện thời (như điện tử, thông báo trên điện thoại, tin nhắn…), rồi tự mình tưởng tượng ra ít nhất 3 ý tưởng phi lý hoặc bất khả thi ở thời điểm hiện tại để kích hoạt người dùng (máy tính có thể đeo lên người, các cảm biến sinh học, bồ câu đưa thư…). Bạn có thể phát hiện ra rằng những ý tưởng phi lý của bạn sẽ tạo cảm hứng cho những cách tếp cận mới có thể không phi lý chút nào.
Action: Sự kích hoạt được thúc đẩy bởi các chỉ dẫn bên trong cũng như bên ngoài, thông báo cho người dùng phải làm gì tiếp theo. Tuy nhiên, nếu người dùng không hành động, sự kích hoạt là vô ích.
Để hành động diễn ra thì làm phải dễ hơn nghĩ. Hãy nhớ, thói quen là hành vi cần ít hoặc không cần ý thức khi thực hiện. Nếu hành động chúng ta mong muốn đòi hỏi người dùng phải nỗ lực nhiều (cả về thể chất lẫn tinh thần) để thực hiện, khả năng xảy ra của nó rất ít.
Để tối ưu chuyển đổi/hình thành thói quen người dùng UX Designer cần trả lời các câu hỏi sau:
Hãy đi theo lộ trình của người dùng khi họ sử dụng sản phẩm của bạn, bắt đầu từ lúc cảm nhận sự kích hoạt bên trong cho đến khi nhận được kết quả họ mong đợi. Người dùng phải trải qua bao nhiêu bước mới nhận được phần thưởng họ muốn?
Nguồn lực nào đang hạn chế khả năng hoàn thành hành động mà bạn muốn trở thành thói quen của họ, như: thời gian, hoạt động của não bộ, tiền bạc, sự tương thích với xã hội, nỗ lực thể chất, sự tương thích với thói quen.
Suy nghĩ 3 cách để làm cho các hành động mong muốn dễ hoàn thành hơn mà bạn có thể kiểm chứng.
Xem xét cách ứng dụng Phương pháp suy nghiệm (Heuristic method) để tăng khả năng xảy ra các hành động định hình thói quen.
Reward:
Khi sự tự quyết bị đe dọa, chúng ta cảm thấy bị ràng buộc vì không có quyền lựa chọn và thường chống lại việc thực hiện một hành vi mới. Duy trì cảm giác tự quyết nơi người dùng là yêu cầu quan trọng để giữ chân họ.
Các sản phẩm thành công trong việc thay đổi hành vi là những sản phẩm ngầm đưa ra sự lựa chọn cho người dùng, giữa việc thực hiện hành vi theo cách cũ và sử dụng một phương pháp mới hơn, tiện lợi hơn để thỏa mãn nhu cầu hiện tại.
Những trải nghiệm với sự ngẫu nhiên hữu hạn sẽ ngày càng dễ đoán trong quá trình sử dụng và mất đi sức hấp dẫn theo thời gian. Những trải nghiệm duy trì sự thích thú của người dùng bằng cách kéo dài sự ngẫu nhiên trong quá trình sử dụng thể hiện sự ngẫu nhiên vô hạn.
Những phần thưởng ngẫu nhiên phải thỏa mãn nhu cầu của người dùng mà vẫn khiến họ muốn quay lại với sản phẩm. Tìm ra phần thưởng phù hợp với người dùng:
Trò chuyện với 5 khách hàng trong một cuộc phỏng vấn mở để xem điều gì khiến họ thích thú và khuyến khích họ sử dụng sản phẩm của bạn. Trong quá trình sử dụng, liệu có lúc nào họ cảm thấy vui thích hay ngạc nhiên không? Điều gì khiến họ thấy đặc biệt thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm?
Xem lại những bước khách hàng đã trải qua để sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn theo thói quen. Phần thưởng nào giúp người dùng giải tỏa nỗi đau? Liệu phần thưởng đó có vừa giúp khách hàng hỏa mãn, vừa khiến họ muốn sử dụng thêm?
Động não nghĩ ra 3 cách để sản phẩm của bạn có thể thôi thúc người dùng tìm kiếm những phần thưởng ngẫu nhiên, trong đó có:
Phần thưởng của bộ lạc – sự khen ngợi từ những người khác.
Phần thưởng của cuộc đi săn – hàng hóa, vật chất, tiền bạc hay thông tin.
Phần thưởng của bản thân – quyền hành, sự hoàn thành, sự chứng tỏ khả năng hay sự ổn định.
Investment:
Không giống giai đoạn hành động, vốn mang lại sự hài lòng ngay lập tức, giai đoạn đầu tư liên quan tới việc trông đợi những phần thưởng trong tương lai. Sự đầu tư làm tăng khả năng người dùng quay lại bằng cách cải thiện dịch vụ khi nó được sử dụng ngày một nhiều. Các dịch vụ này luôn tạo điều kiện để các giá trị tích lũy được dưới dạng nội dung, dữ liệu, người theo dõi, danh tiếng hay kỹ năng. Người dùng càng đầu tư nhiều thời gian và công sức vào một sản phẩm hoặc dịch vụ thì họ càng đề cao nó. Một khi người dùng đã đầu tư công sức để học hỏi một kỹ năng nào đó, họ ít có khả năng chuyển sang sản phẩm cạnh tranh hơn.
Người dùng càng đầu tư nhiều vào một sản phẩm thông qua những lần nỗ lực từng chút một thì sản phẩm đó càng có giá trị với cuộc sống của họ, và họ cũng ít cân nhắc trước khi sử dụng nó hơn.
Tuy nhiên, người dùng không bao giờ mắc câu mãi mãi. Lúc nào cũng thế, những thứ mới mẻ sẽ xuất hiện và đưa ra những lưỡi câu sắc bén hơn, hấp dẫn hơn.
Việc cần làm trong giai đoạn này:
Nhìn lại quá trình của bạn. Trong số những nỗ lực nhỏ mà người dùng đang thực hiện, cái nào có khả năng làm tăng khả năng quay lại của họ?
Động não nghĩ ra 3 cách thêm vào sản phẩm của bạn những sự đầu tư nhỏ để: (1) chuẩn bị cho sự kích hoạt tiếp theo; (2) tích lũy giá trị dưới dạng dữ liệu, nội dung, người theo dõi, danh tiếng hay kỹ năng.
Xác định xem sẽ mất bao lâu để sự kích hoạt tiếp theo khiến người dùng quay lại. Bạn có cách gì để rút ngắn khoảng thời gian người dùng cần để đi qua mô hình Hook không?
Ví dụ với Instagram:
External Triggers (Kích hoạt từ bên ngoài): Instagram thông báo cho Peter mỗi khi bạn anh ấy đăng bài mới lên feed. Và cũng như vậy, khi có ai đó comment vào ảnh của Peter, Instagram sẽ đẩy thông báo đi ngay lập tức.
Internal Triggers (Kích hoạt từ bên trong): Việc sử dụng Instagram thường xuyên đã dính chặt vào não bộ của Peter. Bất cứ khi nào chán, anh ấy tự động mở Instagram để thoát khỏi sự buồn chán ấy. Trong tâm trí anh ấy, cụm từ “thoát khỏi sự buồn chán” bây giờ được liên kết trực tiếp với Instagram.
Ability (Khả năng): Peter cảm thấy tự hào vì có 22k người theo dõi. Điều này có nghĩa là, nội dung của anh ấy, đời sống cá nhân và sở thích của anh ấy đáng được chú ý. Điều đó làm anh ấy tự hào và thúc đẩy anh sử dụng Instagram mỗi ngày, bởi anh ấy rất mong muốn sự chấp nhận xã hội. Nhà sản xuất đồng hồ nổi tiếng Daniel Wellington đã nhận thấy được tình trạng của Peter và họ đưa ra một hợp đồng: anh ấy quảng cáo cho đồng hồ DW, anh ấy sẽ nhận được phần trăm trong mỗi sản phẩm được mua. Instagram đã cho Peter một cơ hội tuyệt vời để kiếm tiền. Động lực này khiến Peter mỗi ngày sử dụng Instagram ít nhất một giờ.
Variable Reward (Phần thưởng thay đổi): Peter rất quan tâm đến các bài tập thể hình. Anh ấy theo dõi vào người nổi tiếng về thể hình trên Instagram. Anh ấy luôn tìm những cách mới để cải thiện bài tập của mình. Cùng lúc đó, anh ấy cũng muốn theo dõi tiến triển trong việc bán đồng hồ DW của mình. Anh ấy không bao giờ biết loại nội dung mới nào mình sẽ gặp trong tương lai. Tấm màn bí ẩn mỏng manh này – phần thưởng thay đổi – sẽ giữ anh ấy ở lại Instagram.
Investment (Đầu tư): Peter là một người rất béo. Anh ấy bắt đầu post những tiến triển của mình lên Instagram. Qua 2 tuần, anh ấy giảm 60 pounds. Điều đó thật tuyệt bởi những người cùng sở thích đã khuyến khích và đẩy anh ấy lên một tầm cao mới. Peter càng post nhiều về sự tiến triển thì càng có nhiều phản hồi tích cực cho anh ấy. Peter càng post nhiều về bản thân thì anh ấy càng cảm thấy được khen thưởng nhiều. Khoản đầu tư của anh ấy vào nền tảng Instagram đã được đền đáp.
Peter càng đi qua mô hình Hook, thì sự phụ thuộc của anh ấy vào Instagram càng cao. Qua 2 năm sử dụng, anh ấy không thể tượng tượng cuộc sống của mình sẽ ra sao nếu không có Instagram. Sử dụng Instagram trở thành một thói quen sâu trong tâm trí của Peter.
Để giành lấy sự trung thành của người dùng và tạo ra một sản phẩm được sử dụng thường xuyên, các công ty phải tìm hiểu điều gì “gãi đúng chỗ ngứa” của họ.
Nếu các bạn đang phát triển một sản phẩm định hình thói quen, hãy trả lời những câu hỏi sau:
Sản phẩm của bạn đòi hỏi những thói quen nào?
Vấn đề nào khiến người dùng tìm tới sản phẩm của bạn để giải quyết?
Người dùng hiện đang giải quyết vấn đề đó như thế nào và tại sao cần có một giải pháp?
Bạn trông đợi người dùng sẽ tương tác với sản phẩm của mình thường xuyên ra sao?
Bạn muốn biến hành vi nào của người dùng thành thói quen?
Xây dựng một sản phẩm định hình thói quen là quá trình lặp đi lặp lại không ngừng, đòi hỏi người thiết kế sản phẩm phải phân tích hành vi người dùng và thử nghiệm liên tục.
Việc đầu tiên của quá trình thử nghiệm thói quen là xác định người dùng trung thành, hay trả lời câu hỏi “Một người dùng trung thành nên sử dụng sản phẩm của bạn thường xuyên như thế nào?”.
Câu trả lời đối với câu hỏi này rất quan trọng, và có thể làm thay đổi hoàn toàn quan điểm của bạn. Những dữ liệu có sẵn mà bạn có thể thu thập từ các sản phẩm hoặc giải pháp tương tự sẽ giúp bạn xác định người dùng của mình và các mục tiêu để gắn kết người dùng.
Tìm hiểu những nhu cầu của chính bạn có thể dẫn đến những khám phá quan trọng và các ý tưởng mới, bởi mỗi người thiết kế đều có mối liên hệ trực tiếp với ít nhất một người dùng, đó là chính họ. Khi trải qua một ngày, hãy tự hỏi tại sao bạn làm hoặc không làm những việc nhất định, và những việc này có thể trở nên dễ dàng hay mang lại nhiều phần thưởng hơn bằng cách nào.
Khi bạn tự quan sát hành vi của bản thân, bạn có thể khám phá ra những góc nhìn và cơ hội tạo ra sản phẩm định hình thói quen mới.
Last updated
