Làm hay không làm: BJ Fogg’s Behavior Model (FBM)
Mô hình này giúp các UX Designer hiểu và tác động đến hành vi của người dùng bằng cách tập trung vào ba yếu tố cốt lõi. Những yếu tố chính này là động lực, khả năng và yếu tố kích hoạt.
Tiến sỹ BJ Fogg (Stanforf University) đề xuất một mô hình giải thích hành vi của mọi người rất đơn giản và thú vị, có tên là Fogg Behavior Model. Theo đó, hành vi được thực hiện khi có 3 yếu tố: Động lực (motivation), Khả năng (ability) và Sự kiện kích thích (trigger). Động lực khiến người ta muốn thực hiện hành vi đó, Khả năng thể hiện việc người ta có thể làm được hành vi đó, và Trigger nhắc người ta làm việc đó. Ở khu vực Động lực và Khả năng đều yếu thì Trigger không giúp ích gì được.
Motivation (Động lực):
Yếu tố này nhấn mạnh mong muốn của người dùng để thực hiện một hành động nhất định hoặc đạt được kết quả cụ thể.
Động lực có thể được liên kết với ba yếu tố cốt lõi được xác định là cảm giác (niềm vui/nỗi đau), dự đoán (hy vọng/sợ hãi) và sự gắn kết xã hội (thuộc về/từ chối).
Ability (Khả năng):
Ability đề cập đến năng lực của người dùng, cả về thể chất và tinh thần, để thực hiện các hành động mong muốn.
Để nâng cao khả năng của người dùng, các UX Designer nên tuân theo nguyên tắc đơn giản. Hành động càng dễ thực hiện thì người dùng càng có nhiều khả năng tương tác với sản phẩm.
Một số yếu tố cần xem xét là thời gian, nguồn tài chính, nỗ lực thể chất và tải trọng nhận thức.
Triggers (Sự kiện kích thích):
Trigger là tín hiệu, thông báo hoặc lời nhắc báo hiệu cho người dùng thực hiện hành động. Để một hành động xảy ra, Trigger phải được đưa ra vào đúng thời điểm khi người dùng có đủ động lực và khả năng.
Tác giả xác định 3 loại Động lực, mỗi loại đều có 2 cực:
Cảm giác (sensation) với 2 cực là Sung sướng và Đau đớn
Mong đợi (anticipation) với 2 cực là Hy vọng và Sợ hãi
Liên kết xã hội (social cohesion) với 2 cực là Bị chối bỏ và Được chấp nhận
Như vậy, các hoạt động nhắm tới tăng Sung sướng/giảm Đau đớn, hay hoạt động khiến người ta cảm thấy được chấp nhận trong một cộng đồng nào đó, sẽ có động lực lớn hơn.
Về Khả năng, nguyên tắc là càng đơn giản càng tốt. Nếu người ta có thể thực hiện một hành động nào đó một cách đơn giản, không tốn công, thì người ta sẽ làm. Ví dụ, nhiều mạng xã hội đã khiến cho việc chia sẻ trở nên rất đơn giản thông qua chỉ một click như like, share, v.v.
Ngay cả khi Động lực lớn và Khả năng cần có là đơn giản, nếu không có Trigger thì người ta vẫn không làm. Nếu muốn mọi người có hành vi như mình mong muốn, có thể khéo léo tạo ra các Trigger.
Có 3 loại Trigger:
Động lực lớn, Khả năng lớn: ra hiệu (Signal)
Đông lực lớn, Khả năng yếu: hướng dẫn (Facilitator)
Động lực yếu, Khả năng lớn: tán tỉnh (Spark)
Mô hình này có thể áp dụng rất tốt cho việc xây dựng và quản lý các cộng đồng mạng (online community).
Ứng dụng mô hình FOGG vào tối ưu hóa CTA
Ở mô hình này, khách hàng được chia làm 3 khối với những đặc điểm khác nhau như trên (Facilitator, Spark, Signal):
Facilitators
Là nhóm người có chỉ số động lực cao nhưng chỉ số khả năng thấp. Nhóm này thường luôn có những dự đoán trước về độ khó/dễ của hành động (Perceived difficulty). Do vậy đặc điểm chính của CTA giúp chuyển đổi nhóm này là chỉ rõ sự đơn giản của hành động.
Ví dụ như một vài trang web thương mại điện tử thường thêm một vài thông tin phụ giúp làm giảm độ phức tạp thúc đẩy khách hàng dùng thử sản phẩm:
Sparks
Là nhóm người có chỉ số động lực thấp và chỉ số khả năng cao. Ở nhóm này, đặc điểm của CTA là truyền cảm hứng thúc đẩy khách hàng chuyển đổi.
Ví dụ như một số trang thêm cụm “I want to/I need to…” nhằm cá nhân hóa và tăng tính đồng cảm:
Signals
Là nhóm người có 2 chỉ số trung bình. Họ cần các yếu tố tác nhân để thúc đẩy chuyển đổi. Họ có thể bị kích thích bởi các yếu tố visual như video, hình ảnh, tour hướng dẫn, infographics và các yếu tố tương tác như quizz, game, thay đổi màu/lắp ghép sản phẩm,…
Last updated
