Hiểu về Quá trình hình thành quyết định: Stephen Wendell’s CREATE Action Funnel
CREATE Action Funnel - Phễu Sáng tạo hành vi của Stephen Wendel
Phễu CREATE Action của Stephen Wendel tập trung vào việc chuyển đổi khách truy cập trang web thành khách hàng tích cực thông qua một quy trình có hệ thống và hấp dẫn.
Cách tiếp cận này nhấn mạnh vào việc hiểu hành vi của người dùng, đáp ứng nhu cầu của họ và hướng họ tới những hành động cụ thể.
Phễu CREATE Action của Stephen Wendel rất hữu ích để giải thích tính chất các hành động và hành vi một cách chi tiết hơn mô hình BJ Fogg Behavior Model.
Phễu CREATE Action bao gồm các yếu tố:
Triggered Cue – Gợi ý kích hoạt: tác nhân khiến bạn phải suy nghĩ về việc thực hiện một hành động cụ thể.
Một gợi ý có thể từ bên trong hoặc từ bên ngoài. Gợi ý từ bên ngoài có thể là tin nhắn, email hay việc nhìn thấy ví dụ như một đôi giày chạy. Khi trí óc chuyển sang tự động hóa thì nó sẽ đại diện cho gợi ý nội bộ. Đối với gợi ý từ bên ngoài, cách tốt nhất là:
Đặt sản phẩm vào môi trường sống thường ngày của người dùng
Đưa những gợi ý khác nhau trong mỗi lần để tránh bị bỏ qua
Xây dựng mối liên hệ mạnh mẽ với thói quen hiện có của người dùng
Intuitive Reaction – Phản ứng trực quan: phản ứng đầu tiên theo bản năng của bạn đối với ý tưởng thực hiện hành động.
Nếu bạn đề nghị một người làm điều gì đó, bạn phải chỉ dẫn họ đến ý thức hoặc chế độ suy nghĩ chậm. Nhưng theo trực quan, bạn phải vượt qua chế độ suy nghĩ nhanh trước. Chúng ta đều biết chỉ cần 1 phần 1 nghìn giây ta đã biết muốn hay không muốn làm gì. Trong giai đoạn này, cách tốt nhất là chiếm được lòng tin của khách hàng bằng cách xác thực, hiển thị bằng chứng xã hội và thể hiện độ uy tín cao trong vấn đề. Hãy chắc chắn rằng trải nghiệm đầu tiên của người dùng không có cọ sát, không gây thất vọng và tổng quan tích cực. Ấn tượng đầu tiên sẽ quyết định phần lớn giá trị vòng đời của khách hàng.
Conscious Evaluation – Đánh giá ý thức: phân tích chi phí và lợi ích hợp lý hơn khi thực hiện hành động.
Sau khi bạn có được sự chú ý đầu tiên của khách hàng, không gây cảm giác tiêu cực, bây giờ khách hàng sẽ đánh giá chi phí và lợi ích. Những gì bạn muốn truyền tải trong giai đoạn này phải thật ngắn gọn, súc tích, điều đó sẽ giáo dục người dùng về lợi ích của sản phẩm và giảm chi phí đối với việc hành động. Cách tốt nhất để làm điều đó là làm nổi bật các lợi ích, giảm thiểu chi phí và hạ thấp các lựa chọn thay thế.
Xem xét ví dụ ngắn này: “Mua một chiếc xe đạp để đi làm. Nó sẽ giúp bạn có vóc dáng, giảm cân và kéo dài tuổi thọ. Bởi vì bạn không bị bắt buộc trên các tuyến đường, bạn có thể tìm một con đường tối ưu, ngắn nhất và còn tiết kiệm được thời gian. So với việc đi ô tô, bạn sẽ tránh được tình trạng kẹt xe kéo dài, chi phí khấu hao, bảo hiểm, bảo trì và các chi phí khác.”
Ability Check – Kiểm tra khả năng: xem liệu bạn có thể thực hiện hành động ngay bây giờ không.
Một khi đã quyết định hành động, phải xem nó có khả thi và thực tế hay không? Người dùng phải biết rõ những bước bắt buộc để có thể vận hành thành công. Hơn thế nữa, người dùng phải có các tài nguyên bắt buộc để hành động. Người dùng cũng cần có các kỹ năng cần thiết. Điều cuối cùng và quan trọng không kém, không người dùng nào làm một việc sẽ đi đến thất bại. Người dùng phải được thuyết phục bởi sự thành công của hành động.
Timing Pressure – Kiểm tra thời gian: xác định xem việc thực hiện hành động ngay bây giờ có khẩn cấp hay không.
Trong giai đoạn này, người dùng đã nhận thức được hành động và đã đưa ra quyết định thực hiện. Nhưng liệu rằng họ có cần phải làm ngay lập tức không? Tại sao không trì hoãn/ trì hoãn vô thời hạn và cuối cùng là không làm gì cả? Bạn phải tạo ra sự khẩn cấp. Sự khẩn cấp này có thể đến từ bên trong hoặc bên ngoài. Sự khẩn cấp bên ngoài ví dụ như khi có thông báo, bạn phải nộp thuế tức thì (nếu không IRS sẽ đến tìm bạn). Sự khẩn cấp bên trong có thể mạnh mẽ như đói, khát hoặc yếu hơn như sự nhàm chán. Người dùng cũng có thể bị thuyết phục làm điều gì đó mà không cần đến sự khẩn cấp. Đôi khi một sự trợ giúp tốt là điều đặc biệt.
Xem xét ví dụ sau: “Bạn cần luyện tập thường xuyên” với “Sáng mai tập luyện lúc 7 giờ”. Cái thứ 2 sẽ gây cảm giác thực tế hơn và cũng giúp chúng ta dễ dàng nhớ.
Experience– Trải nghiệm: hành động thực hiện hành động và những cảm xúc đi kèm với nó.
Người dùng đã đi qua hết các giai đoạn của phễu CREATE Action và đã bắt đầu thực hiện hành động. Nhưng đừng mừng vội, người dùng thực hiện hành động là một chuyện. Nó sẽ tuyệt hơn nếu người dùng làm như vậy nhiều lần và lặp đi lặp lại. Và sẽ là điều tốt nhất nếu bạn không cần phải yêu cầu hay nhắc nhở người dùng, bởi vì nó đã trở thành một thói quen gắn sâu vào tâm trí. Nếu bạn muốn biết làm cách nào để xây dựng một thói quen lâu dài, hãy xem ở phần kế tiếp.
4 bước chính để tạo Action Funnel (kênh hành động):
Thiết lập mục tiêu:
Trước khi đi sâu vào thiết kế, hãy xác định rõ ràng mục tiêu bạn muốn đạt được thông qua trang web hoặc ứng dụng. Xác định những hành động bạn muốn người dùng thực hiện (ví dụ: đăng ký, mua hàng, chia sẻ nội dung) và điều gì tạo nên một chuyển đổi thành công.
Hiểu suy nghĩ người dùng:
Xác định target audience (đối tượng mục tiêu) của bạn và nhận ra nhu cầu, sở thích, cảm xúc và pain points (điểm khó khăn) của họ. Để hoàn thành điều này đòi hỏi phải nghiên cứu người dùng, tạo personas, lập storyboarding và empathy mapping, cùng với các phương pháp khác.
Thiết kế luồng người dùng tối ưu:
Tạo ra user journey (hành trình người dùng) liền mạch và trực quan bằng cách thiết kế đường dẫn rõ ràng từ trang đích đến hành động mong muốn. Ưu tiên sự đơn giản (simplicity), khả năng sử dụng (usability) và tính hiệu quả (efficiency). Đảm bảo bao gồm các điểm chạm (touchpoints) và tương tác có ý nghĩa để thu hút người dùng và giúp họ dễ dàng hoàn thành hành động dự định.
Tinh chỉnh và kiểm tra trải nghiệm:
Sử dụng wireframe, prototypes để kiểm tra và tinh chỉnh lại trải nghiệm người dùng. Sử dụng user testing, A/B testing và analytics (phân tích) để thu thập thông tin chi tiết về hành vi (behavior), sở thích (preferences) và mức độ tương tác (engagement) của người dùng. Liên tục lăng nghe feedback để cải tiến, đảm bảo rằng thiết kế sẽ dẫn khách truy cập vào action funnel (kênh hành động) một cách hiệu quả.
Chúng ta hãy xem xét chi tiết hơn bằng cách sử dụng 2 ví dụ về sản phẩm thực tế
1. Ví dụ thành công: LinkedIn
Tôi sử dụng LinkedIn cho nhiều mục đích, chủ yếu là để tìm hiểu thêm về những người mới mà tôi gặp, đồng thời cũng để cập nhật tin tức chuyên môn và nội dung liên quan đến sản phẩm.
Cue: "Tôi thấy cái này trên màn hình chính của điện thoại"
Reaction: "Oh man, tốt hơn nên kiểm tra xem chuyện gì đang xảy ra trên LinkedIn!"
Evaluation: "Tôi thích nội dung trên LinkedIn - nó thường thú vị và phù hợp. Tôi chắc chắn lần này cũng sẽ không khác."
Ability Check: "Tôi chắc chắn có khả năng mở ứng dụng - tất cả những gì tôi cần làm là nhấn vào biểu tượng."
Time Pressure: "Tôi chắc chắn không có gì khẩn cấp đến thế nhưng đôi khi có những chủ đề hoặc tin tức thú vị về quản lý sản phẩm đang thịnh hành. Tôi nên xem liệu có đúng như vậy không."
Experience: "Để xem nào - ồ, người này có công việc mới, tôi nhận được yêu cầu kết nối mới và người bạn cũ đã gửi cho tôi một tin nhắn. Chà, 2 phút đó quả là cách sử dụng hiệu quả."
What Happened? Đây thực sự là một ví dụ thú vị, vì theo thời gian, tôi nhận ra rằng nội dung LinkedIn tôi đang đọc không có gì khẩn cấp, đặc biệt là khi tôi bắt đầu thấy thông báo cho biết ai đó tôi không biết đã đăng nội dung mới lên nhóm quản lý sản phẩm LinkedIn. Khoảng một tháng trước, tôi đã tắt thông báo đẩy trên ứng dụng LinkedIn. Tuy nhiên, tôi vẫn kiểm tra nó thường xuyên vì nó nằm trên màn hình chính của điện thoại. Vì vậy, bây giờ gợi ý chỉ là nhìn thấy biểu tượng ứng dụng chứ không phải số lượng thông báo trên biểu tượng.
2. Ví dụ thất bại: HomeAway
Gần đây tôi đã lưu trú tại khách sạn HomeAway trong kỳ nghỉ ở San Diego. Vài ngày sau khi tôi về nhà, chuyện này đã xảy ra.
Cue: Tôi nhận được email này
Reaction: "Ugh tạo một hồ sơ?! Tôi nghĩ tôi đã làm điều đó khi đặt chỗ này. Việc này có vẻ tốn rất nhiều công sức."
Evaluation: "Nếu chúng tôi sử dụng HomeAway lần nữa cho kỳ nghỉ tiếp theo thì thật tốt nếu hồ sơ của tôi được xếp hạng 5 sao. Nhưng tôi không biết lần tiếp theo chúng tôi sẽ thuê nhà là khi nào và thường thì không nhiều hơn mỗi năm một lần."
Ability Check: "Tôi không chắc liệu mình có thể tạo hồ sơ trên điện thoại hay không. Hoặc nếu tôi có thời gian để làm việc này ngay bây giờ - có lẽ sẽ mất ít nhất 5 phút."
Time Pressure: "Chết tiệt, nó nói rằng liên kết này sẽ chỉ tồn tại trong một thời gian giới hạn."
Experience: "OK, đã 4 ngày rồi, có lẽ tôi nên làm việc này ngay bây giờ. Chết tiệt, nó báo là liên kết không còn hiệu lực nữa. Ờ, sao cũng được."
What Happened? Tôi có thể nói rằng tôi đã rơi ra khỏi kênh ở giai đoạn Đánh giá, mặc dù tôi đã nhận thấy nỗ lực của họ nhằm thực hiện việc khẩn cấp này bằng nút CTA. Trong trường hợp này, tôi đã không thực hiện hành động vì tôi không cảm thấy lợi ích (được xếp hạng 5 sao) lớn hơn chi phí (thời gian để tạo hồ sơ). Đối với những gì đáng giá, tôi thực sự đã thực hiện hành động mà họ muốn tôi - nhấp vào liên kết để tạo hồ sơ. Nhưng tôi không thể hoàn thành nó vì họ (tự ý?) đã vô hiệu hóa liên kết sau một hoặc hai ngày - có lẽ là một ví dụ trong đó việc tạo ra sự cấp bách không giúp họ đạt được mục tiêu yêu cầu tôi tạo hồ sơ để tôi có nhiều khả năng suy nghĩ hơn về việc sử dụng HomeAway vào lần tới khi chúng tôi cần thuê chỗ trong kỳ nghỉ.
Một số lưu ý khi sử dụng framework này:
Đây là một meta funnel
Giả sử bạn đang cố gắng tối ưu hóa kênh thương mại điện tử gồm 4 bước (ví dụ: mở email, nhấp vào nút, thêm sản phẩm vào giỏ hàng rồi thanh toán). Ở mỗi bước của kênh, bạn có thể áp dụng CREATE funnel để giúp hiểu rõ hơn lý do tại sao bạn có thể mất khách hàng trong quá trình thực hiện. Đây là lý do tại sao Cách đơn giản nhất để tối ưu hóa kênh của bạn là giảm số lượng hành động bạn yêu cầu người dùng thực hiện.
Trong ví dụ về thương mại điện tử trên, sản phẩm có thể được thêm vào giỏ hàng khi họ nhấn vào nút email không?
Đó là một phần của Vision-Led Product Management
Lưu ý rằng gợi ý (trigger) và đánh giá (evaluation) là một phần của customer journey mà chúng tôi sử dụng. Đó là bởi vì chúng tôi thấy hầu hết các nhóm đều quên trigger và cho rằng khách hàng/người dùng của họ sẽ hình thành thói quen sử dụng sản phẩm của riêng họ. Chúng ta chắc chắn biết rằng việc đánh giá (evaluation) diễn ra dưới dạng phán đoán nhanh chóng trong tiềm thức cũng như phân tích chi phí và lợi ích hợp lý.
Nó mang tính chu kỳ
Trải nghiệm mà một người có được trong lần đầu tiên thực hiện hành động sẽ cho biết phản ứng trực giác của họ vào lần tiếp theo khi tín hiệu thực hiện hành động xuất hiện. Đó là những gì đã xảy ra trong ví dụ về LinkedIn của tôi - cuối cùng trải nghiệm của tôi khi mở ứng dụng vì thông báo không còn phù hợp nữa, vì vậy tôi quyết định ngừng mở ứng dụng đó thường xuyên. Đây cũng là lý do tại sao việc có được trải nghiệm dùng thử tuyệt vời cho khách hàng mới lại rất quan trọng - rất khó để thu hút họ quay lại nếu họ có trải nghiệm tồi tệ trong lần đầu tiên.
Last updated
